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营销策略大颠覆不按牌理出牌

发布时间:2020-12-25 04:46:10 阅读: 来源:气井缓蚀剂厂家

个人消费市场低迷不振一直是令商家头疼的老大难问题。原先以为只要降价就能吸引顾客,现在看来也只是“一厢情愿”。确实,面对需求日益多样化的顾客,要吃准消费者的喜好是一件十分困难的事。被逼入绝境,一些企业别出心裁,不拘泥于传统法则,采取各种偏离常识的销售策略,倒反而出奇制胜,取得令人羡慕的经营业绩。

Panasonic电工:不是所有昂贵商品都难卖

Panasonic 电工出产的纳米离子吹风机系列产品的畅销说明,并不是所有昂贵的商品都难卖,关键是看你怎么卖法。该系列吹风机2010年3月期的销售量达到50万只,比上年增加了20% 。尽管它的市场销售价格高达1万到1.6日元,比普通吹风机3000日元左右的售价高出不少,但依然挡不住市场热销的势头。要了解其畅销的秘密,你可以去东京地铁池袋站相邻的地下商街看看,或许可以找到答案。那里有一个Panasonic电工开设的面向女性消费者的美容沙龙(beauty lounge)。

一走进这个如同高级化妆品商店的店堂,迎面就能看到一长溜18个用来化妆的小隔间。其最大的卖点是顾客只要花费300日元,就可在这里自由使用店里所有的化妆品化妆,可以免费使用Panasonic电工出产的吹风机。Panasonic电工的纳米离子“Nano Care”吹风机具有能将极其细微的水珠吹入头发,使头发湿润,保持水分的功能。

按照人们通常的认识,吹风机是用来吹干头发的,但Panasonic电工的这种吹风机却“反其道而行之”,给消费者提供的是保养头发的功用。同样,按照常识,家电商品通常是在家电商店里销售,但在家电商店里,销售人员只能靠“三寸不烂之舌”反复说明商品的功能,无法当场试验,让消费者直接体验吹风机的独特功能。于是,Panasonic电工独辟蹊径,专门在闹市区开设美容沙龙,让消费者像体验高级化妆品那样感受纳米离子系列吹风机的独特魅力。

美容沙龙的择址也大有讲究。之所以选择在东京地铁池袋站附近的地下商街,是因为那里是附近立教大学女学生上学的必经之路,周围还有很多商务楼,坐地铁来上班的女白领也不少。这个美容沙龙从2009年4月开出至今,已有2万多人免费体验,其中20来岁的青年女性占了七八成。

周密考虑了潜在顾客的流动规律而开设的美容沙龙,自然吸引了许多年轻女性的注意力。为充分利用它集聚人气的优势,Panasonic电工还拿出了很多其他相关的家电产品供顾客体验使用,以传达其商品的价值。同样采用了纳米技术的蒸汽美容器就是其中之一。这是一种将细微离子的水蒸汽喷在脸部,促进面部血液循环的产品。平均价格为1至3万日元,价格不菲,但去年的销售量达到了50万只,比上年增加了三成。这种美容产品若在家电商场,女性消费者得卸妆了才能试用,而在美容沙龙这样的场合,因为使用之后可以重新化妆,无需担心。

试用商品和实际的购买行为有着很大的关联度。据Panasonic电工的调查,约有15%的试用者最后会去购买相应的商品。美容沙龙虽然不销售产品,但会向有购买意向的消费者推荐附近的家电商场,让她们以合理的价格买到满意的商品。

这种美容沙龙的“使命’不单单是提高已经推向市场的商品的认知度,还肩负着探知市场调查中无法了解到的顾客真正需求用途的使命,便于更有针对性地开发新的产品。

比如,女孩子用来卷发等整理发型的烫发剪,原先以为是个人使用的美发用具,而实际上有很多是朋友之间用来相互为对方卷发的,这个结果让生产商有点意外。因为之前也访问过单身的家庭,但并没有发现这种情况。后来通过观察才发现,当他人使用烫发剪为对方卷发时,手很容易触碰到调节温度的开关,常常会不知不觉地出现温度变化。也就是说,如果是一个人自己使用的话,就没什么问题,但朋友之间互相为对方卷发的话,温控开关该做得更有硬度才好。于是,Panasonic电工决定在开发新的烫发剪产品时对温控开关进行改良。还有蒸汽美容器也是一样。原先是按照家庭使用每天15分钟左右的规格设计的,但在美容沙龙的顾客体验中发现,很多人会使用更长的时间。若超出设计标准,长时间使用,水蒸汽的喷射就有可能不正常,据此,Panasonic电工已决定在以后设计新机型时就加以改进,扩大水蒸汽出口。

就这样,Panasonic电工采取不拘泥于常识的方法来挖掘消费者的隐性需求,并将这种隐性需求体现在下一个新产品上,使得其家电产品在市场上总是受到消费者的欢迎。

Forever21:意外的场所蕴含着商机

通过细致分析顾客的行为模式,在让人意想不到的地段开出新店,开出一家,热门一家——美国休闲时装企业forver21跳出传统框框的束缚,取得的成功也是令人注目的。

“为什么它老是在H&M的附近开出新店?”看到forever21一年内连续在东京开出3家新店,好奇的人们或许会这么问。是的,留心一下可以发现,forever21总是选择在瑞典的同行H&M分店附近设店。H&M是forever21最大的竞争对手,两家企业的主力商品都是以年轻人为目标的低价休闲时装。为跟上时尚潮流,新品的周转期极短。照常识看来,既然有着相同的顾客群,该尽量避开对手才是。但forever21却紧紧咬着H&M,H&M把店开到哪里,forever21就跟到哪里。为什么?forever21公司的CEO唐.畅(Don Chang)的解释是:确实,我们公司和H&M是竞争对手,但是,两家公司的商店靠在一起反而能产生吸引更多顾客的集聚效应。当我们准备在大型的销品茂开店时都会事先互相通气,彼此尽量在相近的地方开分店。

不仅如此,在选择分店的位置时,forever21还会事先细心模拟顾客的行走路线。比如2010年4月开张的银座分店,其位置就选择在位于人流密集的东京地铁银座站和H&M分店之间的中点,都位于银座中央大道的东侧。这样,乘地铁过来前往H&M购物的顾客就有了两次经过forever21分店的可能。2010年5月开出的新宿分店的位置挑选也是“费尽心机”。从来往行人众多的JR新宿站的南出口步行前往H&M,中途必定能看到forever21的店铺,而且,和银座店一样,也是位于道路的同一侧。

在相互竞争的关系中寻找到利于自身发展的契合点,这是forever21的高明之处。

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